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體育品牌借“她經濟”掀促銷戰

2020年03月09日 07:26    來源: 北京商報    

  迫于一季度增長壓力,一向不愛打折的瑜伽服飾品牌lululemon價格終于開始松動。3月8日,北京商報記者在lululemon天貓官方旗艦店發現,lululemon出現了較大折扣,其中一條近千元的瑜伽褲價格低至5折。當前線下銷量受阻,各大體育品牌紛紛通過加大線上渠道滲透彌補疫情帶來的短期影響。盡管“3·8”購物節尚不能與“雙11”的規模媲美,但在業內人士看來,女性運動市場購買力不斷提升,“她經濟”得到釋放,足以讓這次“3·8”購物節成為一季度業績增長的關鍵點。

  促銷戰提前打響

  北京商報記者登錄lululemon天貓官方旗艦店發現,在“3·8”購物節期間,lululemon的瑜伽褲等大部分商品都在打折促銷,最高可達5折的優惠,這也吸引了諸多瑜伽愛好者購買。不過,對于本次打折促銷的原因,lululemon方面并未給出解答。

  此外,北京商報記者在天貓平臺看到,相較往年氣氛平淡的“3·8”節促銷,各大體育品牌旗艦店均呈現出更大的優惠力度,并且將“雙11”才有的折扣提前。

  國際品牌中,耐克特意選取一批女性鞋服產品進行活動價銷售,從整體折扣力度來看,大部分處在5-8折之間。

  阿迪達斯則推出一系列折上折的優惠。會員享有20元無門檻折扣券,以及滿700元減150元和滿900元減190元的活動。

  相比而言,國內品牌更傾向于特定產品的促銷,為新產品鋪路。匹克主打上新的“氫”彈跑步鞋,并配合促銷收獲了不錯的訂單。李寧也推出了滿減活動,并部分產品以5折出售。

  在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,“3·8”購物節作為3月少有的話題,體育品牌促銷已成為必然。無論清庫存還是賣當季貨品,低價折扣已經成為主流。通過線上促銷手段,各品牌無論能否完成一季度內部指標,都不會放過這一關鍵節點。

  業績壓力的無奈

  實際上,對于運動品牌在“3·8”購物節的大力促銷,與今年疫情影響不無關系。此前,lululemon鮮有打折,而且被打上了女性、高端、小眾的標簽。

  然而,受疫情影響,lululemon也遭遇了不小的沖擊。2月17日,雖然lululemon在北京的線下門店早已恢復營業,但北京商報記者采訪發現,到店的顧客屈指可數。面對各體育品牌無不參與“3·8”促銷,拿出可觀的優惠政策吸引女性消費者,lululemon通過電商平臺展開促銷也是無奈之舉。

  根據各品牌公布的業績預報顯示,受線下門店關停、工廠復工爬坡緩慢影響,今年一季度整體業績受損已經不可避免。

  此前,阿迪達斯方面曾表示,因為新冠肺炎疫情,中國境內大量門店無法正常營業,春節以來的業務同比銳減85%。考慮到阿迪達斯銷售總額的1/3都來自亞洲地區,此次疫情將對品牌造成巨大損失。

  國內頭部企業安踏也坦誠表示,目前國內的線下門店開業不到五成,作為重要支撐平臺系統,IT團隊緊急開發業務系統新功能,統籌資源保障線上業務,如FILA商城官網、O2O貨通等。

  程偉雄表示, 疫情尚未全面得以控制前,線上促銷確實能解決一部分收益問題,品牌商們期望在大幅優惠的推動下,線上市場能夠掀起一定規模的消費熱潮。

  一位國內體育品牌的相關負責人告訴北京商報記者,隨著工廠逐步恢復生產,整個體育品牌的焦慮似乎得到了緩解,但沒人有即將恢復一口氣的感覺。產業鏈、原材料供應商、線下零售環環相扣,線上促銷去庫存仍是目前唯一能解鎖的方式。

  引爆萬億“她經濟”

  盡管線上促銷仍要維持一段時間,但各體育品牌發現,疫情期間,居家健身也讓女性運動市場的購買力成為了新的增長點。近日,京東發布的《2020女性消費趨勢報告》顯示,女性加入到運動大軍,無氧、打球、跳操,運動方式更加多樣化。壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消費占比得到大幅提升,占比增速分別達到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。

  從“擼鐵女孩”的購物特色來看,她們在居家鍛煉的同時也不忘購買專業的服飾和裝備。“健身鍛煉等體育類支出”成為居家女性主要開支之一。

  程偉雄認為,居家健身的火爆,讓各體育品牌見識到了女性在運動領域的消費能力,越來越多的品牌開始重視女性運動服飾,并注入時尚因素,試圖提前布局,成為未來業務的增長點。

  在今年的“3·8”購物節中,為了與時尚擦出更多的火花,除了基本的運動系列之外,各國內體育品牌也在積極發展跨界合作。安踏品牌主打聯名款,為切合女性節日的主題,與迪士尼聯名推出“花木蘭”系列。此外,安踏還將與可口可樂、百雀羚公司分別推出聯名款。李寧以推出華晨宇同款作為活動頭牌,發售一系列與敦煌博物館合作的復古產品。

  國內體育品牌做聯名款,都是針對女性所推出的運動時尚系列服飾,讓運動服飾成為代表女性品味和個性的單品,并以運動為特性,宣告女性力量的覺醒。根據普華永道于2019年12月19日發布的《2019年體育行業調查報告》顯示,中國體育產業呈現“她經濟”崛起跡象。中國“她經濟”市場規模在去年預計達到4。5萬億元,有望成為市場的主流風口。

  程偉雄表示,疫情也打破了體育品牌企業在男性市場的“舒適區”,迫使體育品牌企業重視起女性市場的增長潛力,待疫情過后,有可能刺激“她經濟”迸發出巨大的發展空間和活力。 北京商報記者 藍朝暉

(責任編輯:華青劍)


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體育品牌借“她經濟”掀促銷戰

2020-03-09 07:26 來源:北京商報
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