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大佬齊聚直播間賣貨,“自救”逼出商業新模式

2020年04月07日 08:45    來源: 國際金融報     蔣佩芳 柯惠瑤

  一向談人口經濟學才能感到興奮的攜程人精神偶像——攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房內開啟了他人生第一場直播;洋碼頭創始人兼CEO曾碧波直播首秀則是在直播鏡頭前半邊臉試口紅、試粉底,愣是生生將自己涂成了個大花臉;4月1日,復星國際結束嚴肅的年報業績發布會之后,董事長郭廣昌轉身就去嘗試了最新最紅的線上直播帶貨……

  這些原本坐鎮后方擅長排兵布陣的BOSS們,并不熟悉直播規則,也不會眉飛色舞講段子,甚至在直播鏡頭前還略顯“笨拙”,但即便如此,他們仍然交出了不錯的成績單:梁建章人生第一場直播就在1小時內賣掉了價值1000萬元的酒店套餐;曾碧波首播OKR達標75%;郭廣昌更是化身“吃播”達人,表情豐富,連夸餛飩鮮美,并打趣“疫情期間生意難做,只好老板親自上場”,全程互動不停,當場松鶴樓螃蜞餛飩即秒賣出624只(39盒)。

  疫情之下,線下遇阻,更有行業幾乎處于停擺的狀態,轉攻線上自然成為了全民的共同方向:于普通人來說,直播是休閑娛樂、在線教育的重要渠道;于企業而言,直播是自救的武器。

  一時間,直播行業逆勢而起,所有人競相追逐,而相關人才的需求也是異常火爆。

  所謂“疾風知勁草”,在危機震蕩時創新求變成為中國商業自我進化的契機。只是,當外界環境逐漸恢復正常,直播帶貨究竟是隨之平息熱度,還是逐漸常態化,更加融入日常生活?這成為業界在當下需要共同審視和探討的話題。

  1 進擊的CEO們

  “選擇酒店,既需要看基本的設施設備,也要看服務、看環境、看細節……”

  3月25日晚上8點,梁建章又一次出現在了直播間。他身著式樣繁復的苗族特色服裝,頭包青布,在貴州西江千戶苗寨萬家燈火的映襯下,笑容可掬。對著鏡頭推銷酒店的他,儼然化身為一名嫻熟的帶貨主播。

  此時距離他在三亞亞特蘭蒂斯酒店的直播首秀僅過去兩天。在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房,他開始了人生第一場直播。網友透過他背后的落地窗,可以看到86000尾海洋生物漫游水中的壯麗景觀。在直播中,他拋出了直擊人心的優惠:“原價2000多元的海景房,1288元預售,贈2大2小自助早餐及1432元的水世界門票、792元水族館門票。”“原價5.8萬元的尼普頓水底套房,買1贈1!”在實景直播與預售折扣價的雙重沖擊下,網友們高喊“想去想去”,并紛紛按下了預約鍵。

  據了解,這次直播銷售額在1小時內便突破了千萬。有了第一次的成功試水,兩天后在貴州的直播也效果頗佳,一小時內累計觀看直播人次達61萬,點贊160。4萬,銷售額也再次突破千萬。

  當然,梁建章并非首位出現在直播間中的BOSS。

  2月14日情人節,林清軒品牌創始人兼CEO孫來春首次走入淘寶直播間,推銷護膚品;曾碧波在直播中親身上陣試用粉底和口紅,引得網友直呼“驚了”;而自稱中國“第一代網紅”的羅永浩也在抖音上開啟了直播帶貨生涯,欲做“帶貨一哥”,只是直播中不幸意外“翻車”……

  在很多人看來,這些充滿距離感的名字似乎難以和直播掛鉤。但正是在疫情的刺激下,他們紛紛走下神壇,走進了直播間。

  隨著直播行業的逆勢崛起,相關人才需求也異常高漲。智聯招聘《2020年春季直播產業人才報告》數據顯示,在今年春季整體招聘需求同比下降的背景下,直播相關招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%,招聘人數增幅更是達132.55%。獵聘大數據也顯示,與2019年相比,2020年復工一個月間,直播類中高端人才的職位增長了28.08%。

  在3月30日舉行的淘寶直播盛典上,淘寶天貓總裁蔣凡更是對外直言:“淘寶直播打開了新經濟的大門。”

  疫情席卷之下,直播似乎迎來了新的風口。

  2 “自救”新樣本

  事實上,直播行業剛剛誕生時,也曾備受質疑。

  2016年被稱為“中國網絡直播元年”,彼時娛樂直播、游戲直播風頭正盛,但大多數人認為直播是上不得臺面的職業。當以花椒、映客為代表的直播平臺增長放緩后,電商直播異軍突起。

  誰都不曾想到,直播和電商結合后竟產生了奇妙的化學反應,直接為疲軟的電商、直播行業注入了一絲新的活力。而相對于傳統的文字、圖片、視頻等營銷形式,直播的展現形式則更豐富,互動更多元,最重要的是價格便宜,能夠迅速俘獲消費者。

  官方數據顯示,2019年,淘寶直播的總成交額突破2000億元,年度用戶數超過4億,帶動就業超過400萬人。連續3年,淘寶直播的成交增速均超過150%,成為當下增長最迅猛的新經濟業態。

  2020年,疫情“黑天鵝”的出現再次掀起了一股直播熱潮。受疫情影響,商品線下銷路受阻,大量企業均面臨不同程度的經濟損失,不得不采取減薪與裁員措施控制人力成本。對于企業來說,直播作為一種零成本的營銷方式,利用人們宅家期間對線上消費的依賴提升,能夠將因疫情而封閉的銷路打開。因此,無論是一線大牌還是中小品牌,都把“直播帶貨”作為了自救武器。

  為了讓品牌活下去,企業家們使出了渾身解數。以曾碧波為例,直播畫面中,他的半邊臉涂上了厚厚的粉底,在燈光下看上去有點慘白,嘴唇上暈開的口紅甚至讓他顯得有些滑稽。不過,他并沒有在意,而是在鏡頭前語調輕松地問網友:“喜歡這顏色不?”樣子顯然比專業主播還賣力。

  不僅如此,疫情還催生了直播形態的變化。一些大宗產品也開始采用直播帶貨的銷售方式,如大眾、恒大等眾多車企、房企便不遺余力地通過直播賣房賣車。此外,B2B模式的直播也正在興起,海信首次以直播方式舉行線上訂貨會,對象不再是普通消費者而是經銷商。

  對于包括旅游業在內的很多行業來說,“直播帶貨”也開辟了他們的創新之路。攜程集團方面在談及梁建章直播賣酒店的初衷時表示,“James(梁建章)直播是在攜程大市場團隊邀請后確定的。大環境來看,疫情期間視頻用戶與活躍度一定是增長很好的,全民直播帶貨,平臺優勢和用戶需求合二為一。攜程復興V計劃下的預售、直播都是新的營銷方式,為疫后旅游創新提供了新思路。”

  “在旅游復蘇的重要節點上,希望能最大程度地激活市場、直達用戶,直播顯然是一個非常不錯的方式。他(梁建章)本人是個非常資深的旅游專家,鏡頭前直播帶貨,也可以讓公眾看到梁建章的另一面。”攜程集團方面坦言。

  3 蒸蒸日上還是“曇花一現”

  疫情期間,“直播帶貨”能為企業去庫存、拯救業績,那么疫情徹底結束之后,直播行業是會繼續火爆還是曇花一現?

  在互聯網分析師丁道師看來,直播在疫情之前就已經表現出頑強的生命力,疫情的出現不過是作為催化劑,進一步催化了這種模式的發展。對于一些疫情催生出來的偽需求,如云喝酒、云蹦迪,以及房、車等嚴重依賴線下的商品來說,疫情結束后,他們也會隨之恢復常態。但是,一些剛需行業的直播生涯,可能才剛剛開始。

  “消費者、行業都需要這種新經濟模式,市場也很鼓勵,這樣自然而然可以在疫情之后維持高的增長。”丁道師這樣談到。

  獵聘創始人兼CEO戴科則告訴《國際金融報》記者,直播與剛性需求行業的結合,能夠產生很大活力。“隨著人們對直播的社會認同感不斷增強,直播正在以積極正面的形象進入到公眾視野,回歸它應有的價值。比如,直播與教育的結合使很多教育信息資源不對等地區的學子擁有了改變命運的機會;直播與醫療的結合,使得醫生的碎片化時間被有效利用;直播與制造的結合,讓傳統行業變得高效和智能化,不論是新產品發布還是新技術分享,直播都是一個及時有效的傳播工具……越來越多行業正在發現直播在營銷中的作用,因此即便疫情結束之后,直播相關的人才需求依然會處于增長態勢。”

  直播與旅游行業碰撞后產生的火花,也讓攜程方面感受到這種營銷方式的魅力。攜程集團方面向《國際金融報》記者表示,“等疫情恢復,用戶也許會喜歡線上看直播種草、提前預訂后使用的形式。不排除未來這個形式可能會成為攜程常規、特別是和大IP合作的常用形式。”

  汽車素來是拉動內需的主力。外部不確定性的驟然增加使汽車銷售普遍遇冷,上淘寶直播成了不少車企和經銷商的復工利器。

  3月21日起,瑪莎拉蒂、奧迪、沃爾沃、林肯等40多個汽車品牌的10000余家汽車4S店參與天貓汽車推出直播團購。“做直播并不是權宜之計,更是面向未來的武器。”一家汽車品牌負責人表示。

  當各行各業都陸陸續續走上直播這條路,迸發的能量無疑是巨大的。淘寶直播資深總監漫天曾于淘寶直播盛典上透露,未來1年,商場導購、線下市場的小老板一有空就拿起手機開播會成為更加普遍的新經濟現象。“事實上,在疫情期間,淘寶直播就是線下門店、線下市場加速復工的利器。2月底,義烏國際商貿城在淘寶直播間里復工,不少商家春節后的第一筆生意都是在淘寶直播間里做成的。而未來線下門店、線下市場開淘寶直播將成為新的趨勢,1年內將有超20萬線下門店、100個線下市場‘搬’到直播間來。”

  投資人、互聯網商業評論人趙雨潤在接受記者采訪時直言,直播絕對不會只是曇花一現。他認為,直播的火熱有兩大因素的推動:一是人們線上消費的習慣和能力都提升了,一些老年人宅家期間也學會了在網上買東西;二是整個生態的建立,家庭帶寬工具的豐富、流量優惠以及5G技術的普及,都會使得直播常態化。

  此外,這次疫情也讓趙雨潤看到了私域流量的激活。很多企業家在朋友圈直播帶貨,并發動員工一起行動,其實利用的就是私域流量。對于普通人來說,用公域流量直播有一定門檻,且不是所有人都能成為李佳琦。而私域流量直播的便利性,會使得人人直播帶貨成為趨勢。“從家庭群、微信朋友圈到小程序直播,以后每個人都會有一個小店鋪,代購就是這么起來的,只是一個頻次的問題。幾年前微信公眾號剛開通的時候,出現了自媒體,那么現在是不是有‘自直播’呢?”

  趙雨潤進一步指出,如果整個行業壁壘被打破,“自直播”會成為改變中國商業的生態,它會讓傳統廣告行業進一步分散。

  4 “快跑”背后的挑戰

  無疑,直播帶貨作為互聯網銷售宣傳新業態正在受到不少消費者的追崇。

  網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響,一定程度上也起到刺激與引領作用;直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在“二次爆發”成為新增長點,直播將成為電商、品牌、商家等的“標配”,直播滲透率在快速提升。

  不過,智聯招聘執行副總裁李強告訴《國際金融報》記者,直播行業的發展勢必離不開相關政策制度的完善。“目前,直播這種靈活就業仍亟待社保,福利等制度的完善,這也是大家對靈活就業會產生‘觀望’態度的原因。隨著社會認同感的增強,相信相關制度也將逐漸完善,在一定程度上也將刺激行業的發展”。

  丁道師也談到,直播行業的發展勢必應該伴隨著法律法規的健全。“很遺憾相關的法律法規沒有對目前的電商直播做出明確規定,沒有很好的保障這個行業的發展,類似電子商務的法律是不是能增加一些補充條款,對直播出臺針對性的政策?”

  除此之外,丁道師認為這一行業要朝著好的態勢去發展,需要平臺強化監管,提高準入門檻;主播也要加強自我要求,對相關品牌產品有了解之后再去直播;消費者也不要為了貪圖一時便宜,搶著薅羊毛。

  另據戴科的看法,“隨著直播行業的發展和規范化,這個行業在極速補充大量人才的同時,也需要更多專業化、系統化的培訓,提高從業者的人才質量,助力行業健康有序發展。直播人才職業培訓相關的產業發展也將因此被帶動起來。”

  如果直播帶貨是一個風口,怎樣才能讓這個風口跑得更快?

  技術創新一定是必不可少的一環。在淘寶直播盛典上,淘寶內容電商事業部總經理玄德發布了2020年淘寶直播的重大戰略——新生態、新商業和新動能。其中,新動能便指的是持續用技術創新的方式,為直播帶來技術紅利。包括用技術手段降低運營門檻,實現主播快速入駐;一鍵上貨,一鍵上鏈接,讓開店經營更簡單,增強智能管理的能力;構建整套主播成長體系,提供大量的培訓、服務幫助主播去成長;做真正的開放平臺,讓更多人能夠參與進來;5G、AR升級,讓未來直播間的商品互動形式更加多元……

  

(責任編輯:馬欣)


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大佬齊聚直播間賣貨,“自救”逼出商業新模式

2020-04-07 08:45 來源:國際金融報
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